مذاکره – واکنش شما در قبال بروز اختلاف عقیده و کشمکش در مذاکره
تغییر و تحول – اوهام و خیالات دربارۀ تغییر و تحول
نردبان – استراتژیهای بازاریابی (قسمت هفتم)
قانون نردبان: (استراتژیهای بازاریابی مورد استفادۀ شما، به پلهای بستگی دارد که در نردبان روی آن ایستادهاید.)
درحالیکه، هدف نخست بازاریابی شما باید پیشگامی در ورود به ذهن مشتریان باشد، اگر در این کار توفیق نیابید، هنوز جنگ را نباختهاید. استراتژیهایی برای دستیابی به نامهای تجارتی شماره ۲ و شماره ۳ هم وجود دارد.
همه محصولات یکسان ساخته نمیشوند. در ذهن مشتری، سلسله مراتبی وجود دارد که از آن برای تصمیمگیری استفاده میکند.
برای هر طبقه، در ذهن، نردبان محصول وجود دارد. در هر پلۀ نردبان، یک نام تجارتی قرار دارد. برای مثال بنگاههای کرایۀ اتومبیل را بهعنوان یکطبقه در نظر بگیرید. نخست، هرتز در ذهنها جای گرفت و به پله بالا صعود کرد. آویس به پلۀ دوم و ناسیونال به پلۀ سوم رسید.
ااستراتژیهای بازاریابی به تقدم و تأخر مؤسسه در نشستن در اذهان مردم، و در نتیجه پلهای یا رتبهای که در آن قرار گرفته، بستگی دارد. البته هرچه که بالاتر باشد، بهتر است.
برای مثال آویس سالها کیفیت عالی خدمات اجاره اتومبیل خود را تبلیغ میکرد. “بهترین در اجارۀ دربست اتومبیل” یکی از شعارهای عمدۀ تبلیغاتی آن بود. مشتری به تبلیغات نگاه میکرد و شگفتزده میپرسید: چگونه این مؤسسه که در پلۀ بالای نردبان ذهن من نیست میتواند بهترین سرویس را داشته باشد؟
آویس کاری کرد که همه باید برای پیشرفت در درون ذهن مشتریان انجام دهند. آویس رتبۀ خود را در نردبان بهرسمیت پذیرفت و به آن اعتراف کرد. “آویس در خدمات اجارۀ اتومبیل در مکان دوم است. بنابراین، چرا از خدمات ما استفاده میکنند؟ چون، ما بیشتر زحمت میکشیم.”
سیزده سال رقابت برای آویس، حاصلی جز ضرر و زیان نداشت. فقط هنگامی که مکان خود یعنی مرتبۀ دوم را پذیرفت درآمدش افزایش یافت، بسیارهم افزایش یافت. سپس، مدت کوتاهی پس از آن، شرکت به آی تی تی فروخته شد، که بلادرنگ سوژۀ تبلیغات را ارتقا داد، “آویس قصد دارد در جایگاه شماره یک قرار گیرد.”
مشتریان گفتند، نه آویس نفر اول نیست. این مؤسسه در ردۀ اول نردبان ذهن من جای ندارد. برای اینکه این نکته را ثابت کنند، تلفن را برداشتند و هرتز را برای خدمات خبر کردند. نهضت تبلیغاتی آویس به شکست انجامید.
بسیاری از کارشناسان بازاریابی داستان آویس را به روایت درست نخواندهاند. آنها فکر میکنند که موفقیت شرکت ناشی از کوشش بسیار زیاد آن بود (خدمات بهتری ارائه میداد)؛ اما هرگز اینطور نبود. موفقیت آویس ناشی از آن بود که خودش را به موقعیت هرتز در اذهان مشتریان مرتبط ساخته بود. (اگر راز موفقیت کوشش بیشتر بود، هارلد استیسن مدتها پیش بارها رییسجهور شده بود.)
بسیاری از بازاریابان اشتباه آویس را مرتکب میشوند. در حال حاضر، دانشگاه آدلفی در گاردن سیتی لانگ ریلند، خودش را با هاروارد مقایسه میکند و همسنگ آن میشمارد. دانشآموز سال آخر دبیرستان میگوید: یک لحظه صبر کنید، آدلفی در نردبان دانشکدههای ذهن من قرار ندارد. همانطوری که انتظار میرود، آدلفی در جذب دانشجویان ممتاز چندان توفیقی بهدست نیاورده است.
ذهن آدمیان انتخابی عمل میکند. مشتریان در اتخاذ تصمیم نسبت به قبول یا رد اطلاعاتی که به آنها داده میشود، از نردبان ذهنی خود استفاده میکنند. بهطور کلی، ذهن فقط آن اطلاعاتی را میپذیرد که با نردبان محصول در آن طبقه سازگاری داشته باشد. بقیه چیزها را حذف میکند.
هنگامی که کرایسلر اتومبیلهایش را با هوندا مقایسه کرد، معدودی از مشتریان پریلود و آکورد خود را با پلیموت و دوج عوض کردند. عنوان تبلیغ کرایسلر: “مقایسۀ یک دوج کارکرده با یک هوندا آکورد نو” اندکی نامربوط بهنظر میآمد، اما نتیجه آن جالب توجه بود. در این تبلیغ از صد نفر خواسته شد، تا یک اتومبیل دوج ۷۰۰۰۰ مایل کار کرده را با یک هوندا آکورد نو مقایسه کنند. اکثریت آنها (۵۸درصد) دوج دستدوم را برگزیدند. باورکردنی نیست. (ولی غلط هم نیست.)
نردبان محصول شما در ذهن مشتریان چگونه است؟ در این نردبان چند پله وجود دارد؟ پاسخ، بسته به این است که محصول شما از نوع محصولات پرمصرف باشد یا کممصرف. محصولاتی که مصرف روزانه دارند (سیگار، نوشابه، خمیردندان، غله) معمولاً پرمصرفاند و پلههای بسیاری در نردبان آنها وجود دارد. محصولاتی که هر از چندگاه خریداری میشوند (وسایل منزل، چمدان، چمنزن) معمولاً نردبانشان فقط چند پله دارد.
محصولاتی که غرور و اعتبار فراوان فردی ایجاد میکنند (اتومبیل، ساعت، دوربین) نیز محصولات پرمصرفاند و اگرچه مقدار خرید آنها زیاد نیست، ولی نردبان پرپلهای دارند.
محصولاتی که به دفعات زیاد خریداری نمیشوند و تجربۀ ناخوشایندی به همراه دارند، معمولاً نردبانشان از پلههای معدودی ساخته شده است. (باطری و لاستیک اتومبیل و بیمهعمر) از این جملهاند. محصولاتی که فقط یکبار در طول زندگی خریداری میشوند و معمولاً خاطرۀ بدی به همراه دارند، اصلا نردبانشان پلهای ندارد. آیا هرگز نام ” تابوت بیتزول” را شنیدهاید؟ احتمالا نه، با وجود اینکه این نامتجارتی تقریباً ۵۰ درصد بازار را دراختیار دارد.
بین سهم بازار و جایگاه مؤسسه شما در نردبان ذهن مشتریان ارتباط وجود دارد. شما معمولاً دو برابر سهم بازارِ نامتجارتی بعد از خود و نصف سهم بازارِ نامتجارتی بالاتر از خود را دارید.
استراتژیهای بازاریابی
مثلاً آکورا نخستین اتومبیل لوکس ژاپنی بود. لگزوس، و این فی نی تی دومین و سومین بودند. در یکی از همین سالهای اخیر آکورا ۷۰۸، ۱۴۳ اتومبیل در ایالاتمتحده فروخت، لگزوس ۲۰۶، ۷۱ و این فی نی تی ۸۹۰، ۳۴٫ سه نامتجارتی تقریبا ارتباط ریاضی ۴-۲-۱ با هم دارند. (نبرد آکورا – لگزوس – این فی نی تی هنوز در مراحل نخستین است، زیرا اتومبیلها جدیدند و مردم و رسانههای گروهی علاقه فراوانی به آنها دارند. در بلندمدت، که این محصولات دیگر هیجانی بر نخواهند انگیخت، پدیدۀ دیگری رخ میدهد.)
کارشناسان بازاریابی غالباً دربارۀ “سه نامتجارتی موفق” در یک طبقه سخن میگویند، گویی که نبرد بین رقبای برابر است. هرگز چنین نیست. رهبر بهطور غیر قابل اجتنابی بر شمارۀ ۲ تفوق مییابد و نامتجارتی شمارۀ ۲ حتما بر شمارۀ ۳ غلبه میکند. در صنایع غذای کودک، گربر، بیچ – نات و هینز حضور دارند. در خدمات تلفنی راهدور، ای تی اندتی، ام سی آی و اسپرنیت.
حداکثر تعداد پلههای روی یک نردبان چندتاست؟ بهنظر میرسد که در ذهن مشتری چیزی به نام قانون هفت وجود دارد. از افراد بپرسید که نامهای تجارتی یک طبقه را که به یاد دارند نام ببرند. به ندرت کسی بیش از هفت نام تجارتی را بیان میکند و این البته دربارۀ طبقه کالاهای پرمصرف است.
روانشناس دانشگاه هاروارد، دکتر جورج میلر، معتقد است که ذهن انسان متوسط نمیتواند در یک زمان با بیش از هفت عامل سروکار داشته باشد و به همین دلیل است که هفت برای فهرستهایی که باید بهخاطر سپرد، عدد متداولی است. شماره تلفنهای هفترقمی، عجایب هفتگانۀ جهان، پوکر هفتبرگی، سفیدبرفی و هفتکوتوله، هفت علامت خطر سرطان.
گاهیاوقات، نردبان یا طبقۀ خود شما بسیار کوچک است، شاید بهتر باشد ماهی کوچکی باشیم در دریاچه، تا ماهی بزرگی در آبگیری خرد. به بیان دیگر، گاهی رتبۀ سوم در نردبان بزرگ بهتر از رتبۀ نخست در نردبان کوچک است.
پلهی نخست نردبان لیموناد توسط سونآپ اشغال شده بود. اسپریت در پلهی دوم قرار داشت، ولی در صنعت نوشابه، نردبان کولا بسیار بزرگتر از نردبان لیموناد است. (در آمریکا تقریباً از هر سه نوشابهای که مصرف میشود، دوتای آن کولاست.)
لذا، سونآپ با فعالیت بازاریابی و تبلیغاتیاش تحت عنوان “نوشابه بدون کولا” از نردبان کولا بالا رفت.
همچنان که چای جایگزین قهوه است. سونآپ هم بدیل کولا شد و فروش آن به مرتبۀ سومین نوشابۀ غیرالکلی در ایالتمتحده صعود کرد.
متأسفانه در سالهای اخیر، سونآپ به علت نقض یکی از قوانین که بعداً گفته خواهد شد جایگاه خود را در مرتبۀ سوم از دست داد.
نردبان یک قیاس ساده ولی اثرگذار است که به حلوفصل موضوعهای پراهمیت بازاریابی کمک فراوانی میکند. پیش از شروع هر نوع برنامهی بازاریابی، باید پرسشهای زیر را مطرح کرد: جای ما در نردبان ذهن مشتری کجاست؟ بالاترین پله؟ پلۀ دوم؟ یا شاید اصلا روی نردبان نیستیم.
سپس باید اطمینان حاصل کرد که برنامه، با جایگاه مؤسسه در نردبان سازگار است. دربارۀ انجام این کار بعداً سخن بیشتری خواهیم گفت.
