قانون انحصار: (دو شرکت نمیتوانند یک کلمۀ مشترک در ذهن مشتری داشته باشند.)
هنگامی که رقیب، مالک یک کلمه یا موقعیتی در ذهن مشتریان است، کوشش در به تملک درآوردن آن کلمه، خودکشی است. همانطور که، پیش از این گفته شد، ولوو کلمۀ ایمنی را در ذهن مشتریان دارد. بسیاری از دیگر شرکتهای اتومبیلسازی، از جمله: مرسدس بنز و جنرال موتورز، سعی کردهاند فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات خود را با استفاده از ایمنی انجام دهند. با این وجود، بهجز ولوو، هیچکدام نتوانستهاند با پیامایمنی جایی در ذهن مشتریان برای خود بگشایند.
داستان آتاری، بیهودگی کوشش برای ورود به بازار کامپیوترهای خانگی در برابر رقبای بزرگ را نشان میدهد. نوع جدیدی به نام “کامپیوتربازی” ممکن بود موفق شود، زیرا از مزیت تصویرذهنی آتاری بهعنوان سازنده بازیهای کامپیوتری استفاده میکرد. همین بازار کامپیوترهای خانگی به اپل، کمودور و دیگران تعلق داشت.
با وجود داستانهای تکان دهنده، بسیاری از شرکتها هنوز به نقض قانون انحصاری بودن ادامه میدهند. ذهن مردم را پس از آن که شکل گرفت نمیتوان تغییر داد. در واقع کاری که شما اغلب انجام میدهید، تقویت موقعیت رقیبان، از طریق مهمتر جلوه دادن مفهوم طرح شده به نام اوست.
فدرال اکسپرس “تحویل یکشبه” را رها کرده، و درصدد برآمده که جهانی را از دی ال چی بر باید. روال کار روی پاکتهای فدرال اکسپرس “تحویل یکشبه” نقش بسته بود. امروز به جای آن “فیدکس” میبینید، تبلیغاتش دیگر نمیگوید “حتما و قطعا باید یکروزه به مقصد برسد” بلکه در این اواخر مرتب از کلمۀ جهانی استفاده میکند.
اکنون این پرسش مهم مطرح میشود که آیا روزی فدرال اکسپرس میتواند کلمۀ جهانی را به خود متعلق سازد؟ به احتمال بسیار، نه. زیرا کس دیگری، یعنی پستجهانی دی اچ ال قبلا مالک آن گردیده است. شعار آن “سریعتر، به اقصی نقاط جهان است.” فدرال اکسپرس برای موفقیت باید راهی برای تخصصیتر کردن شعار خود در برابر دی اچ ال پیدا کند، و اینکار را نمیتوان با کوشش در به تملک درآوردن همان کلمه در ذهن مشتری به انجام رسانید.
یک کوشش عظیم بازاریابی دیگر برای در اختیار گرفتن کلمۀ متعلق به دیگری را میتوان در فعالیتهای بانیلند، مشاهده نمود. شارژ کنندۀ بانی که سعی میکند شعار “با دوام” را از دوراسل برباید، بدون توجه به اینکه بانی چه میزان در این زمینه فعالیت میکند، کلمۀ “با دوام” متعلق به دوراسل خواهد ماند.
زیرا دوراسل نخست به ذهن مشتریان وارد شده است و این شعار را تصاحب کرده است. حتی بخش اول نام آن یعنی “دورا (Dura)” “با دوام” را به ذهن میآورد.
آنچه که غالبا بازاریابان را به این دام میکشاند، موضوع بسیار جالب توجهی است که به آن تحقیق میگویند. لشگری از پژوهشگران استخدام میشوند. گروههای تخصصی تشکیل میشوند، پرسشنامهها ردوبدل میشوند و آنچه که از گزارش ۵/۱ کیلویی نتیجۀ آن میتوان بهدست آورد فهرست ویژگیهای مورد انتظار مصرفکنندگان از کالا یا خدمت است. بنابراین، مردم خواستار این مشخصهها هستند، ما باید همان را ارائه دهیم.
بزرگترین مشکلی که مردم با باتریها دارند چیست؟ پاسخ این است که، در بدترین یا حساسترین موقع، عمرشان تمام میشود. بنابراین مهمترین مشخصۀ باتری چه باید باشد؟ البته، دوام آن.
اگر مردم دوام یا طولعمر باتری را میخواهند، ما هم باید همین خصیصه را تبلیغ کنیم. درست است؟ نه، غلط است. آنچه که پژوهشگران به شما نمیگویند این است که شرکت دیگری، قبلا این ایده را تصاحب کرده است. آنها غالبا به مؤسسه توصیه میکنند که برنامه وسیعی برای بازاریابی تدارک ببیند. نظریۀ آنها این است که اگر شما پول کافی خرج کنید، میتوانید این ایده را از آن خود کنید. درست است؟ نه، غلط است.
چند سال پیش برگرکینگ، پای در این مسیر لغزنده نهاد که هنوز هم از آن خلاصی کامل نیافته است. یک مطالعۀ بازار نشان داد که مردمپسندترین ویژگی غذای آماده “سرعت” آن است (که تعجبی هم ندارد.). بنابراین، برگرکینگ هم همان کاری را کرد که بیشتر بازاریان متعصب میکنند. شرکت به مشاور تبلیغاتی خود گفت: “اگر دنیا سرعت میخواهد، تبلیغات ما باید به آنها بگوید که ما سرعت داریم.”
آنچه که در تحقیق از قلم افتاده بود این بود که مکدونالد، پیشتر بهعنوان سریعترین زنجیرهی همبرگر کشور شناخته شده بود. “سرعت” به مکدونالد تعلق داشت. غافل از این، برگرکینگ فعالیت گستردۀ تبلیغاتی خود را با شعار “بهترین غذا برای عصر سرعت” آغاز کرد. این برنامه به سرعت به یک فاجعه بدل شد. مشاور تبلیغاتی اخراج شد. مدیریت اخراج شد. شرکت فروخته شد و استراتژی کاهش اتخاذ گردید. بسیاری از مردم ضرر نقض قانون انحصاری بودن را پرداختهاند.
منبع: استراتژیهای بازاریابی
نوشتۀ: آلریس، جکتروت – انحصار
بیشتر بخوانید
صفحه اینستاگرام ما – کلیک کنید
