تصویر پول

مفهوم زمینه‌سازی، بسیار ساده و در عین حال گیج کننده است: اگر به فردی راهنمایی‌های دقیقی را ارائه دهید، می توانید رفتار
متعاقب ویرا تحت تاثیر قرار دهید حتی اگر این فرد کاملاً نسبت به تغییرات رفتاری یا توضیحات آن ناآگاه باشد. تصاویر مرتبط با پول،
شکل نیرومندتری برای زمینه‌سازی هستند. کاتلین وهز، روانشناس، به طور جامع زمینه‌سازی را مورد مطالعه و آزمایش قرار داده و
دریافته است ارائه ی مباحث یا اشارات مرتبط با مبحث پول، رفتار خودخواهانه را افزایش می دهد. به عنوان مثال، این روانشناس به
همراه همکارانش، دانشجویان را مجبور می کردند تا مقالاتی را بخوانند که در آنها مبحث پول مطرح شده بود و یا در مقابل تابلوهایی
بنشینند که انواع واحدهای پول، در آن به تصویر کشیده شده بودند، برای دانشجویانی که با مباحث مربوط به پول راهنمایی شده و
پیش زمینه داده شده بودند، ۷۰ درصد بیشتر طول کشید تا در مسأله‌ای دشوار درخواست کمک کنند و تنها نیمی از آن ها وقت خود
را برای کمک به دیگران (کسانی که با مبحث ناآشنا بودند و در آزمایش شرکت داشتند) اختصاص دادند. افرادی که در مورد این مبحث
پیش زمینه داشتند، همچنین ترجیح دادند که به تنهایی کار کنند و در مقایسه با افراد بدون پیش زمینه، فعالیت‌های من منفرد را انتخاب
کردند. آنها حتی زمانی که برای صحبت کردن با دیگران باید کنار هم می نشستند، صندلی‌های با فواصل بیشتر را انتخاب کردند.
وهز، همچنین به این نتیجه رسید که اشارات زیرکانه به پول، چارچوب ذهنی افراد را تغییر میدهد: آنها نمی خواهند به دیگران وابسته
باشند و دیگران نیز به آنها.

این تحقیقات، تلویحات جالبی برای تبلیغ کنندگانی دارد که در آگهی‌های تبلیغاتی خود به طور مداوم از موضوعات مرتبط با پول استفاده
می کنند؛ پس اندازهای با مبالغ بالا، سود های سرمایه گذاری‌های بیشتر، تصاویر مربوط به بازنشستگی موفق، کانتینرهای پول که با
ماشین های حمل پول از دروازه بانک ها حمل می شوند. آگهی‌های تبلیغاتی پر هستند از این تصاویر.

اگر این تبلیغات توجه خودخواهانه ی تماشاگران را تحریک می‌کند،پس باید هر گونه زمینه‌سازی در این آگهی‌ها، با هدف و نیت تبلیغات
هماهنگ و همراستا باشند. شرکت سرمایه گذاری دوجانبه ای که برگشت سرمایه ی بالایی را گزارش می‌کند، به طور واضح و مشهود
می خواهد نفع شخصی مشتریانش را به خود جلب کند.این شرکت امیدوار است تماشاگر این برنامه، آنقدر مجذوب این تصاویر بشود که
سرمایه ی خود را به آنها منتقل کند. تصاویر تبلیغاتی مرتبط با پول، در شکل‌های دیگر تبلیغاتی نیز بسیار فراگیر و نافذ هستند، ولیکن همه ی
آنها رغبت خودخواهانه ی افراد را تحریک نمی کنند. بسیاری از تبلیغات چاپی، تلویزیونی و حتی موجود، بر ذخیره و پس انداز پول تاکید دارند.
آیا آگهی‌های تبلیغاتی با این مضمون که “هدیه‌ای ارزان تر برای مادرتان خریداری کنید”،احساسات خودخواهانه ی افراد را نشانه می گیرند؟
آگهی دهندگان که می باید در مورد اشارات ویژه به مبحث پول مراقب باشند، آنهایی هستند که می‌خواهند به احساسات تماشاگران در مورد دیگران متوسل شوند.
سرشار کردن تماشاگران با احساسات و نیاز به خوشحال کردن فردی دیگر، و در پی آن، یادآوری کردن موضوع پول به آنها، می تواند خود
مغلوبگر باشند. البته که در واقع این یک نوع داد و ستد است. فروشندگان ماهر اغلب با برانگیختن احساسات مشتری و پس از آن پایان
دادن به معامله با محرک مالی که نمایی انقضایی دارد، معامله را خاتمه می دهند و جنس خود را می فروشند.
اگر تاکنون در فروش های قطعی شرکت کرده باشید، این تکنیک را درک می کنید. هدف اصلی این بازی، بیدار کردن احساسات خوب در
مورد بازآفرینی و سرگرمی، گذران وقت با خانواده و دوستان و… می‌باشد، اما همیشه در این امر، محرک های مالی نیز دخیل هستند.
برای سرمایه گذاری ویژه، تنها امروز فرصت دارید، برای ۴۸ ساعت از تخفیف ویژه برخوردارید و… این روش کاملا مؤثر است. یک آگهی‌دهنده باید
چگونگی تأثیر گذاری به تصویر کشیدن پول را در صورت حساس بودن آن، مورد بررسی قرار دهد.
هیچ پولی رؤیت نشود.

از اشاره مستقیم خودداری کنید…

تبلیغات بی وقفه ی “الماس همیشگی است” را در نظر بگیرید. این مورد، نمونه ی خوبی از تبلیغات است که به‌طور وسواسی از
اشاره به مبحث پول، اجتناب می‌کند.
آگهی‌های تبلیغاتی آنها، بازار هدایای لوکس را نشانه می‌رود. صرف هزینه های هنگفت برای هدیه دادن تکه های الماس صیقل
داده شده که ارزش آن از روی کمیابی‌اش تعیین می‌شود، کمتر مفهومی است که توجه به فردی را به خود جلب کند.
این مبارزه‌ی تبلیغاتی موثر، گودالی احساسی است که باشعارهایی همچون: “صرفه جویی های ویژه در دسامبر!”، خراب و بیاثر
خواهد شد‌. این آگهی‌ها حتی از صحبت کردن در مورد ارزش سرمایه گذاری روی الماس‌ها، اجتناب می کنند.

برچسب ها

استراتژی بازاریابی

اقتصاد ایران