استراتژی‌ قانون رهبری: (اول بودن، برتر از بهترین بودن است.)

بسیاری از مردم بر این باورند که مسأله اساسی در بازاریابی این است که مشتری را متقاعد کنند که دارای بهترین محصول یا خدمت هستند. این باور درست نیست، اگر شرکت شما سهم اندکی در بازار داشته باشد و مجبور باشید با رقبای بزرگ‌تر و پولدارتری مبارزه کنید، در آن صورت استراتژی  بازاریابی شما، احتمالاً از ابتدا نادرست بوده است. شما نخستین قانون مدیریت بازار، استراتژی‌ را نقض کرده‌اید.

مسأله اصلی در بازاریابی، بنای پایگاهیست که در آن، در جایگاه نخست باشید. این قانون رهبری است: اول بودن، برتر از بهترین بودن است. وارد شدن به دنیای ذهن شخص بسیار ساده‌تر از آن است که او را متقاعد سازید محصولی که شما ارائه می‌دهید بهتر از محصول کسی است که، پیش‌تر از شما به ذهن او وارد شده است.

برای اثبات قانون رهبری، می‌توانید دو سؤال زیر را از خودتان بپرسید.

• نام نخستین کسی که به تنهایی بر فراز اقیانوس اطلس پرواز کرد چه بود؟ چارلز‌لیندبرگ، درست است؟

• پاسخ دادن به این پرسش چندان ساده نیست. نظر شما چیست؟

دومین کسی که بر فراز اقیانوس اطلس پرواز کرد، برت هینکلر، بود. برت، خلبانی بهتر از چارلی بود. او با سرعت بیشتر و با مصرف سوخت کمتری پرواز کرد. اما چه کسی از او اطلاع دارد؟ (او خانه‌اش را ترک کرد و تا کنون خانم هینکلر اطلاعی از وی نیافته است.)

علی‌رغم برتری مسلم رویکرد لیندبرگ، بیشتر مؤسسات، راه هینکلر را برمی‌گزینند. آن‌ها صبر می‌کنند تا بازار جدیدی پدید آید، سپس با محصول بهتری که در بیشتر موارد نام‌تجاری آن‌ها را دارد، وارد بازار جدید می‌شوند.

در محیط رقابتی امروز، یک محصول تکراری، با یک نام برگرفته از محصولات دیگر خط تولید شرکت، برای تبدیل شدن به یک نام تجارتی بزرگ و سودآور، شانس اندکی خواهد داشت.

نام تجارت پیشگام، همیشه در هر زمینه‌ای، نخستین نام تجارتی است که در ذهن مشتری جا می‌گیرد. “هرتز” در کرایه دادن اتومبیل، ” ای بی ام” در کامپیوتر و “کوکاکول” در نوشابه در اذهان جا باز کرده‌اند.

پس از جنگ جهانی دوم، هینکن نخستین نوشیدنی وارداتی بود که در آمریکا اسم و رسم یافت. چهاردهه پس از آن، اکنون نوشیدنی شماره یک وارداتی چیست؟ آن که بهترین طعم را دارد یا هینکن؟ اکنون در آمریکا ۴۲۵ نوع نوشیدنی وارداتی فروخته می‌شود. مطمعناً یکی از آن‌ها باید طعمی بهتر از هینکن داشته باشد، اما آیا این اهمیتی دارد؟ امروز، نوشیدنی هینکن، هنوز پرطرفدارتر از سایر نوشیدنی‌هاست و حدود ۳۰ درصد بازار فروش را در دست دارد.

نخستین نوشابۀ داخلی، میلر لایت، نام دارد. اکنون پر فروش‌ترین نوشیدنی در آمریکا کدام است؟ آن که بهترین طعم را دارد یا آن که پیش از همه در اذهان جای گرفت؟

البته، هر پیشگامی، لزوماً موفق نمی‌شود. انتخاب زمان هم در این میان اهمیت دارد، ممکن است پیشگامی شما بسیار دیر شده باشد. مثلا: “یواس تودی” نخستین روزنامۀ ملی است، اماشانس موفقیت ندارد. تاکنون ۸۰۰ میلیون دلار ضرر داده و هرگز سوداور نبوده است. در عصر تلویزیون، زمان روزنامۀ ملی سرآمده است.

برخی از نخستین پیشگامی‌ها چنان بی‌ارزش‌اند که هرگز راه به جایی نمی‌برند. ایده فراستی‌پاز، اولین پیشگام در تولید بستنی برای سگ‌ها، شانس موفقیت ندارد. سگ‌ها آن را دوست دارند ، اما صاحبانشان باید آن را بخرند؛ در‌حالی‌که اکثر آن‌ها فکر می‌کنند که سگ‌ها نیازی به بستنی ندارند و از لیس زدن بشقاب‌ها به اندازۀ کافی راضی هستند.

قانون رهبری دربارۀ همه‌ی محصولات، هم نام‌های تجاری و هم دربارۀ هر مقوله‌ای صادق است. فرض کنیم شما نام اولین دانشکده‌ای را که در آمریکا تأسیس شد نمی‌دانید، اما می‌توانید با جایگزین کردن موفق‌ترین به جای اولین، حدس قریب به یقینی بزنید. لذا، بگویید نام پیشرو ترین دانشکده در آمریکا چیست؟ بیشتر مردم پاسخ می‌دهند “هاروارد” که ضمناً نام اولین دانشکدۀ تأسیس شده در آمریکا هم هست. نام دومین دانشکدۀ تأسیس شده در آمریکا چیست؟ دانشکدۀ “ویلیام اند مری” که فقط اندکی از برت هینکلر مشهورتر است.

دو محصول، هیچگاه به اندازۀ دوقلوها به هم شبیه نیستند. با این وجود، دوقلوها شکوه می‌کنند که هرکسی یکی از آن‌ها را اول ملاقات کند، تا آخر همان را بیشتر دوست خواهد داشت، اگرچه بعداً نفر دوم را هم بشناسند.

مردم عادت دارند آنچه را که به ‌دست می‌آورند از دست ندهند. اگر شما با کسی آشنا شوید که اندکی بهتر از همسرتان باشد، مطمعناً او را به جای همسرتان بر نخواهید گزید، به‌خصوص که مشکات طلاق، تعویض محل زندگی و تقسیم بچه‌ها هم مانع بزرگی است.

قانون رهبری مجلات را هم در بر می‌گیرد. به همین دلیل، تایم از نیوزویک جلوتر است. ی پل، یو اس را پشت سر دارد، وپلی بوی جلوتر از پنت‌هاوس است. برای مثال: در سال‌های اولیۀ دهۀ پنجاه، شرکت انتشاراتی کرتیس که در آن زمان بسیار قدرتمند بود، برای رقابت با تی‌وی‌گاید یک مجلۀ مربوط به نامه‌های تلویزیونی به بازار فرستاد، علی‌رغم توانایی بی‌نظیر کرتیس، این مجله هرگز نتوانست توفیقی به دست آورد. تی‌وی‌گاید بازار را به خود اختصاص داده بود.

قانون رهبری دربارۀ محصولات سخت مثل اتومبیل و کامپیوتر، نیز چون محصولات نرم از قبیل دانشکده و نوشابه مصداق دارد. شرکت جیپ در تولید اتومبیل دو دیفرانسیلی صحرانورد پیشگام بود. آکورا در تولید اتومبیل‌های تشریفاتی ژاپنی، آی بی ام در کامپیوتر‌های بزرگ و سان‌میکروسیستمز در ساخت جایگاه‌کار، مقام اول را داشتند. جیپ، آکورا، آی بی ام و سان همه نام‌های تجاری رهبر بازار خودشان هستند.

نخستین مینی‌وانت توسط کرایسلر عرضه شد. امروز کرایسلر ۱۰ درصد بازار اتومبیل و ۵۰ درصد بازار مینی‌وانت را در دست دارد. آیا رمز بازاریابی در بازار اتومبیل‌سازی، بهترین اتومبیل است یا پیشگام بودن در ورود به بازار؟

نحستین چاپگر لیزری کامپیوتری توسط هیولت پاکارد ارائه شد. امروز این شرکت ۵ درصد بازار کامپیوترهای شخصی، و ۴۵ درصد بازار چاپگرهای لیزری را داراست.

ژیلت پیشگام تولید ریش‌تراش ایمن، تاید پیشگام تولید پودر لباس‌شویی، هیز پیشگام تولید مودم کمپیوتر بود. امروز همۀ آن‌ها رهبر بازارند. یکی از دلایل آن است که نخستین محصول عرضه شده به بازار در بیشتر موارد رهبری خود را حفظ می‌کند و نام آن اسم عام می‌شود. زیراکس، که نام اولین شرکت در کار کپی و تکثیر بود، به نام همۀ کپی‌کننده‌ها تبدیل شد. مردم در کنار دستگاه‌های ریکو، شارپ و کداک می‌ایستند و می‌پرسند: چطور از این برگ زیراکس بگیرم؟

مردم به دستمال‌کاغذی که به روشنی روی جعبه‌اش نام اسکات نوشته شده، کلینکس خطاب می‌کنند. برخی شما را به نوشیدن پپسی دعوت می‌کنند، درحالی‌که کوکاکولا یا نوشابه دیگری تعارف می‌کنند.

چه تعداد از مردم به‌جای نوارچسپ اسکاچ می‌گویند نوارچسپ سفلون؟ بیشتر مردم از نام‌های تجارتی که اسم عام شده‌اند استفاده می‌کنند: بند – اید، فایبرگلاس، فورمیکا، چسب کریزی از آن جمله‌اند.

برخی مردم برای تبدیل یک نام تجارتی به یک اسم عام کوشش فراوانی صرف می‌کنند. “این بسته را به فلان جا فدکس کنید.” اگر برای نخستین بار نام تجارتی انتخاب می‌کنید نامی را برگزینید که بتواند به اسم عام تبدیل شود. (حقوقدانان عکس این مفهوم را توصیه می‌کنند، اما اگر آن‌ها چیزی دربارۀ قوانین بازاریابی می‌دانند؟)

نه تنها، معمولا اولین نام تجارتی پیشرو بازار می‌شود، بلکه میزان فروش محصولات با نام‌های تجارتی بعدی هم با ترتیب عرضۀ آن‌ها به بازار هماهنگ است. بهترین نمونه در‌این‌باره، ایبوپروفن است. آدویل اول بود. نوپرین‌روم و مدی‌پرن سوم. فروش آن‌ها نیز اکنون دقیقا همین ترتیب را داراست: ادویل ۵۱ درصد بازار، ایبوپروفن، نوپرین، ۱۰ درصد و مدی‌پرن، یک درصد آن را دارد.

چهارمین نام‌تجارتی که وارد بازار شد موترین‌آی‌بی نام داشت. اگرچه از شهرت ایبوپروفن بسیار سود برد، بازار آن فقط ۱۵ درصد است. (به‌خاطر داشته باشید که ادویل با تبلیغ “مشابه کاربرد دارویی موترین” به بازار وارد شد.

به جایگزینی ژنریک (اسم عام) توجه کنید! خریداران ادویل را به‌عنوان اسم عام به کار می‌برند. به ندرت کلمۀ ایبوپروفن را به زبان می‌آورند. حتی پزشکان به بیمار می‌گویند: دوتا قرص ادویل بخور و صبح حال خودت را به من خبر بده.

همچنین تای‌لنول را در نظر بگیرید که اولین نام تجارتی استامینوفن بود. تای‌لنول هنوز هم مقدار زیادی از نام تجارتی شماره۲، که تعیین آن تا حدودی هم دشوار است، جلوتر است.

با وجود اینکه راز موفقیت، پیشگامی در ورود و در جا گرفتن در دنیای ذهن مشتریان است، بیشتر شرکت‌ها چه استراتژی را انتخاب می‌کنند؟

استراتژی محصول بهتر است. جدیدترین و رایج‌ترین موضوع در مدیریت بازرگانی استفاده از استراتژی‌ و استاندارد‌یابی یا الگویابی است. استانداردیابی که‌ به‌عنوان بهترین استراتژی رقابتی مطرح می‌شود، فرایند ارزیابی در مقایسه محصولات خود با بهترین محصولات صنعت است. این کار یکی از بخش‌های ضروری فرایندی است که در بیشتر موارد “مدیریت کیفیت جامع” نامیده می‌شود.

متأسفانه، باید گفت که استفاده از استانداردیابی، اثرگذار نیست. بدوت توجه به واقعیت‌ها، مردم اولین محصولی را که در ذهن آن‌ها جای می‌گیرد به‌عنوان محصول برتر می‌شناسند. بازاریابی جنگ نگرش هاست، نه جنگ محصولات.

بنابراین، می‌توان پرسید برترین نام تجارتی آسپرین چیست؟ برترین نام تجارتی استامینوفن؟ برترنی نام تجارتی ایبوپروفن؟ (اشاره: اگر به جای برترین، اولین بگذارید پاسخ پرسش‌ها را می‌دهید.)

چارلزشاب خودش را به‌عنوان “بزرگترین و ارزان‌ترین کارگزار بورس آمریکا” تبلیغ می‌کند. تعجب دارد، اگر که چارلزلیندبرگ، کارگزار کسب‌و‌کار بورس چارلزشاب باشد.

نیل آرمسترانگ نخستین کسی بود که قدم بر کره ماه گذاشت. نفر دوم، چه کسی بود؟راجربانیستر نخستین کسی بود که یک مایل را در چهار دقیقه دوید. نفر دوم چه کسی بود؟ جورج واشنگتن نخستین رئیس‌جمهور آمریکا بود. نفر دوم چه کسی بود؟ توماس نخستین نام تجارتی کلوچه انگلیسی بود. دومین نام چه بود؟ گاتورید نخستین نوشابۀ ورزشی بود. دومین نوشابه چه بود؟

استراتژی‌ غلط! اگر به‌عنوان نفر دوم در ذهن مشتری جای گرفته باشید، محکوم هستید که برای همیشه گمنام باقی بمانید؟ نه، الزاماً چنین نیست. چون خوشبختانه قوانین دیگری هم برای اول شدن وجود دارد.

منبع: استراتژی‌ های بازاریابی – استراتژی‌

نوشتۀ: آل‌ریس، جک تروت – استراتژی‌

استراتژی‌ – قسمت دوم را بخوانید…

وبینارهای پژوهشگران‌موفق‌پویا رو دنبال کنید.