تصور
قانون تصورات: (بازاریابی، جنگ محصولات نیست، جنگ تصورات است.)
بسیاری از مردم فکر میکنند بازاریابی جنگ محصولات است. آنها معتقدند بالاخره در بلندمدت محصول بهتر، برنده است.
دستاندرکاران بازاریابی، سخت مشغول تحقیق و “دستیابی” هستند.
آنها موقعیتهایی را تجزیه و تحلیل میکنند تا اطمینان حاصل کنند که حقیقت به نفع آنهاست. سپس با این اطمینان وارد بازاریابی میشوند و بنا بر اطلاعاتی که نشان میدهد محصول خوبی دارند و در نهایت بهترین محصول، برنده خواهد شد، فعالیت میکنند.
این وهمی بیش نیست. در بازار، هیچ حقیقت پایداری وجود ندارد. هیچ چیز واقعیت ندارد. بهترین محصول وجود ندارد. آنچه در جهان بازاریابی وجود دارد، تصوراتی است که در ذهن مردم و مشتریان نقش بسته است.
همه حقیقتها نسبیاند؛ نسبی در ذهن شما یا در ذهن انسان دیگری. هنگامی که میگویید “حق با من است و دیگری اشتباه میکند” در واقع منظور شما این است که تصور شما درستتر از دیگری است.
بیشتر مردم فکر میکنند که تصورات آنها درستتر از دیگران است. آنها خودشان را مصون از خطا میدانند. تصورات آنها همیشه دقیقتر از تصورات دوستان و همسایگانشان است. حقیقت و تصور در ذهن درهم میآمیزند، آنچنان که جدا کردن آنها امکانپذیر نیست.
درک و قبول این مطلب چندان ساده نیست. برای غلبه بر حقیقت ترسناک تنهایی در جهان، مردم خود را به آنچه خارج از جهان واقعی است میآویزند. آنها در دنیای کتابها، فیلمها، تلویزیون، روزنامهها و مجلات “زندگی” میکنند. آنها به باشگاهها، سازمانها و مؤسسهها تعلق دارند. این نمودهای بیرونی جهان، به نظر واقعیتر از حقیقت موجود در ذهن خودشان میآید.
مردم مصرانه باور دارند که واقعیت چیزی خارج از ذهن بوده و انسان در این فضای لایتناهی ذرهای بیش نیست، اما موضوع کاملا برعکس است. تنها واقعیتی که میتوانید به آن اطمینان داشته باشید در ذهن خود شماست. اگر جهانی وجود دارد، در ذهن خود شما و ذهن دیگران است. این حقیقتی است که برنامههای بازاریابی باید با آن سر کنند.
درست است که اقیانوسها، رودها، شهرها، دهکدهها، درختها و خانهها در بیرون از ذهن ما حضور دارند، اما فقط دانستن این واقعیت از طریق تصور و ادراک خود ماست. بازاریابی تغییر و تبدیل این تصورات است.
بیشتر اشتباهات بازاریابی از این فرض ناشی میشود که شما درگیر جنگی برای یک محصول هستید، جنگی که از واقعیت ریشه میگیرد. همه قوانین مندرج در مطلب حاضر از دیدگاهی کاملا مخالف دیدگاه عرضه شده، پیروی میکنند. آنچه را که بیشتر متخصصان بازاریابی بهعنوان قوانین طبیعی بازاریابی میشناسند، بر این فرض اشتباه استوار است که محصول، قهرمان برنامه ارزیابی است، و برد و باخت شما بستگی به قابلیتهای محصول دارد. به همین سبب، شیوۀ طبیعی و منطقی بازاریابی محصول به طور کلی غلط است.
فقط با مطالعۀ نحوۀ شکلگیری تصور در ذهن و تمرکز کردن برنامه بازاریابی بر آن تصورات، میتوان بر شمّ نادرست بازاریابی غلبه کرد.
هرکدام از ما (تولیدکننده، توزیعکننده، خردهفروش، مشتری بالفعل یا بالقوه) دنیا را یک جفت چشم مینگریم. اگر حقیقت مسلمی در آن وجود داشته باشد، چگونه آن را در مییابیم؟ چه کسی آن را اندازه میگیرد؟ چه کسی به ما اطلاع میدهد؟ حتما شخص دیگری است که از پنجرۀ چشمان خودش به همان منظره مینگرد.
حقیقت چیزی نیست مگر تصور و ادراک یک متخصص. این متخصص کیست؟ کسی است که در ذهن شخص دیگری بهعنوان متخصص تصویر و تصور حک شده است.
اگر حقیقت اینچنین وهمآلود است چرا در بازاریابی این همه حرف و سخن دربارۀ واقعیتها وجود دارد؟ چرا این همه تصمیمهای بازاریابی براساس مقایسه واقعیتها اتخاذ میشود؟ چرا این همه متخصصان بازاریابی فرض میکنند که حقیقت را یافتهاند و وظیفۀ آنها حکم میکند که حقیقت را بهعنوان سلاحی برای تصحیح تصورات غلط از همان مشتریان به کار برند؟
متخصصان بازاریابی همۀ توجه خود را به حقایق مبذول میکنند زیرا آنها به واقعیت عینی اعتقاد دارند.
همچنین، ساده است که متخصصان بازاریابی فرض کنند که حقیقت در دل آنها جا دارد. اگر فکر میکنید که برای برنده شدن در جنگ بازاریابی باید بهترین محصول را داشته باشید، آنگاه آسان هم هست که بپندارید محصول شما بهترین محصول است. افزون بر همۀ موارد، آنچه لازم است ایجاد تغییر در تصوراتتان است.
تغییر دادن ذهن مشتری موضوع دیگری است. ایجاد تغییر در ذهن مشتریان بالفعل و بالقوه کار بسیار دشواری است. با اندکی تجربه در مقولۀ محصول، مصرفکننده فرض میکند حق با اوست. تصوری که مشتریان در ذهن دارند، در بیشتر موارد پنداشته میشود که حقیقتی جامع است. مردم دستکم دربارۀ آنچه درذهنشان هست کمتر دچار خطا میشوند.
اگر بین محصولات از نظر جغرافیایی فاصله بیاندازید، برتری قدرت تصور بر قدرت محصول نمایان میشود. مثلا: اتومبیلهای هوندا، تویوتا و نیسان سه اتومبیل پرفروش صادراتی ژاپن در آمریکا هستند. بیشتر متخصصان بازاریابی فکر میکنند که این سه نامتجارتی از طریق کیفیت مدل، قدرت موتور و قیمت با یکدیگر مبارزه میکنند. این فکر اصلا درست نیست. بلکه نظر مردم دربارۀ هوندا، تویوتا و نیسان است که تعیین میکند کدام اتومبیل خواهد برد. بازاریابی، مبارزه با تصورات است.
تولیدکنندگان ژاپنی همان اتومبیلی را که در ژاپن میفروشند در آمریکا هم میفروشند. اگر بازاریابی، جنگ محصولات بود باید ترتیب فروش در هردو کشور یکسان میبود. زیرا کیفیت، مدل، قدرت و تقریبا قیمت در هر دو کشور یکسان است. ولی در ژاپن هوندا فاصلۀ زیادی تا پیشگامی دارد. در آنجا هوندا در مرتبۀ سوم یعنی پس از تویوتا و نیسان قرار دارد. تویوتا در ژاپن سه برابر هوندا فروش دارد.
پس تفاوت میان هوندا در ژاپن و هوندا در آمریکا چیست؟ محصولات یکسانند، اما تصورات ذهن مشتریان متفاوت است.
اگر در نیویورک به دوستانتان بگویید که یک هوندا خریدهاید، آنها احتمالا از شما خواهند پرسید: اتومبیلتان کدام مدل است؟ “سیویک، آکورد یا پریلود؟”
“موتورسیکلت خریدهاید؟”
در ژاپن هوندا بهعنوان سازندۀ موتورسیکلت در ذهنها نقش بسته است، و روشن است که بیشتر مردم نمیخواهند از تولیدکننده موتورسیکلت، اتومبیل بخرند.
برعکسش چطور؟ آیا اگر هارلی دیویدسون (که در صنعت موتورسیکلت نامآور است) اتومبیل میساخت میتوانست موفق شود؟
ممکن است فکر کنید که به نوع اتومبیلش بستگی دارد. کیفیت، مدل، قدرت و قیمت آن. همچنین، ممکن است فکر کنید که شهرت هارلی دیویدسون در کیفیت، یک امتیاز مثبت است. اما اینچنین نیست. به نظر ما، تصویر آن بهعنوان یک شرکت موتورسیکلت ساز، بر اتومبیل هارلی دیویدسون هرقدر هم که خوب باشد اثر منفی میگذارد.
چرا سوپ کمپ بل در آمریکا در اوج است و در انگلستان جایگاهی ندارد؟چرا سوپ هینز در انگلستان در جایگاه نخست است و در آمریکا شکست خورده است؟ بازاریابی، جنگ تصورات است نه جنگ محصولات. بازاریابی فرایند پرداختن به این تصورات است.
برخی از مدیران عالی صنایع نوشابهسازی معتقدند که بازاریابی جنگ طعم و مزه است. کوکای جدید در طعم، رتبۀ اول را داراست. (شرکت کوکاکولا ۲۰۰۰۰۰ آزمون طعم به عمل آورد که ثابت میکرد، طعم کوکای جدید از پپسی بهتر است و طعم پپسی از فرمول اولیۀ کوکا که اکنون کوکای کلاسیک نامیده میشود، بهتر است.)
اما چه کسی جنگ بازاریابی را میبرد؟ نوشابهای که در تحقیق ثابت شد بهترین طعم را دارد، یعنی کوکای جدید، در ردیف سوم قرار گرفته است. آنکه تحقیق نشان میدهد بدترین طعم را دارد ،یعنی کوکای کلاسیک، در ردیف نخست جا گرفته است.
شما به آن چیزی باور دارید که میخواهید باور داشته باشید و آن طعمی را احساس میکنید که میخواهید احساس کنید. بازاریابی نوشابه، جنگ تصورات است نه جنگ طعم و مزه.
آنچه که جنگ را حتی مشکلتر هم میکند این است که مشتریان در بیشتر موارد تصمیمات خرید خود را بر اساس تصورات دست دوم میگیرند. به جای استفاده از تصورات خودشان، تصور فرد دیگری از واقعیت را مبنای خرید خود قرار میدهند. این اصل “همه میدانند” است.
همه میدانند که کیفیت اتومبیلهای ژاپنی بالاتر از اتومبیلهای آمریکایی است. بنابراین مردم تصمیمات خرید خود را بر این اساس اتخاذ میکنند که همه میدانند اتومبیل ژاپنی بهتر است. اگر از خریداران بپرسید که آیا آنها خودشان مستقیما با محصول سروکار داشتهاند، اغلب اوقات پاسخ منفی است. بیشتر مردم تجربۀ شخصی خودشان را نیز تغییر میدهند تا با تصوراتشان سازگار شود.
اگر شما تجربۀ بدی از اتومبیل ژاپنی داشته باشید، خودتان را بدشانس میدانید، زیرا همه میدانند که اتومبیلهای ژاپنی بهترین کیفیت را دارند. برعکس، اگر تجربۀ خوبی از اتومبیل آمریکایی داشته باشید، خودتان را خوششانس میدانید، زیرا همه میدانند که اتومبیلهای آمریکایی استحکام چندانی ندارند.
همه میدانند که اتومبیلهای آ.او.دی مشکل دارند. در ۲۳ نوامبر ۱۹۸۶، سی بی اس یک برنامهی “خارج از کنترل” پخش کرد. در این برنامه کسانی گله داشتند که این اتومبیل “خودبهخود گاز میخورد.”
فروش آ.او.دی در آمریکا از ۶۰۰۰۰ دستگاه در سال ۱۹۸۶ به ۱۲۰۰۰ دستگاه در ۱۹۹۱ تنزل کرد.
اما آیا خود شما هرگز “خودبهخود گاز خوردن آن را مشاهده کردهاید؟ به احتمال زیاد نه! همۀ متخصصانی هم که خودرو را آزمایش کردهاند، هرگز چنین چیزی ندیده و تأیید نکردهاند. با وجود این، این تصور همچنان پابرجاست.
اخیرا آ.او.دی در تبلیغاتش، اتومبیلهای خود را با مرسدس بنز و بی.ام.و مقایسه میکند. آنطوری که تبلیغات ادعا میکنند، متخصصان آلمانی آ.او.دی را فراتر از مرسدس و بی.ام.و میدانند. شما این را باور میکنید؟ به احتمال زیاد، نه!
اما آیا این موضوع حقیقت دارد؟ آیا این موضوع اهمیت دارد؟ بازاریابی، جنگ محصولات نیست، جنگ تصورات است.
منبع: استراتژیهای بازاریابی
نوشتۀ: آلریس، جک تروت
صفحه اینستاگرام ما – کلیک کنید
