روابط عمومی – مرزهای روابط عمومی و تبلیغات

یکی از موضوعات مهم برای کارورزی روابط عمومی تفکیک بین تبلیغانت و آن است،
اگر این ها بدون ملحوظ داشتن وجود افتراق تبلیغات
با روابط عمومی به فعالیت های ارتباطی خود رنگ تبلیغاتی بدهند، به سمت فعالیت هایی گرایش خواهند یافت
که تفاوت اساسی با ماهیت فعالیت ها این حرفه دارد.

باید توجه داشت که این تفاوت در واقع از سلطه جویی بر مخاطب در فعالیت خهای تبلیغی

تا ایجاد ارتباط متقابل و مبتنی بر گفت و گو با مخاطب
در فعالیت های روابط عمومی توسعه پیدا میکند. بنابراین رفع ابهام و تنویر تفاوت های
روابط عمومی با تبلیغات برای کارورزان روابط عمومی بسیار
ضروری است. هدف این بحث، روشن سازی وجوه افتراق بین روابط عمومی و تبلیغات و
ارائه الگوی انفکاک بین این دو مقوله مهم در عرصه ارتباطات است.

توجه به این نکته اساسی ضروری است که کارکنالن روابط عمومی با حرکت به سمت تبلیغات
از ارتباطات مشارکت آمیز به سمت ارتباطات سلطه آمیز
گام برمیدارند و گام به گام از فلسفه واقعی روابط عمومی – که همانا مردمداری است – دور میافتند.

تعریف روابط عمومی و تبلیغات

برای وجوه افتراق بین روابط عمومی و تبلیغات لازم است در ابتدا آنهارا بررسی کنیم. “جی.ای.گرونیک”
نظریه پرداز معاصر، روابط عمومی را مدیرت
ارتباط بین یک سازمان و همگان هایی میداند که با آن سروکار دارند.

نگارنده نیز با بررسی 27 تعریف مشهور در در خصوص روابط عمومی به تعریف جامعی رسیده است.

بر اساس این بررسی میتوان گفت: روابط عمومی
مجموعه ای از عملیات ارتباطی آگاهانه و مبتنی بر تحقیق و برنامه است که با استفاده از شیوه های

علمی و ارتباطی آگاهانه و مبتنی بر تحقیق و برنامه است
که با استفاده از شیوه های علمی و هنری به دنبال اطلاع رسانی به مردم و اطلاع یابی از آنان، تجزیه
و تحلیل گرایش های مخاطبان و افکار عمومی به منظور
جلب نظر، تفاهم و حمایت مستمر از مخاطبان با کاربرد تکنیک ها و ابزارهای ارتباط نوشتاری، گفتاری،
دیداری و شنیداری است.

پس از تحقیق اجمالی میتوان به نتایج زیر دست یافت:

1- روابط عمومی در پی ارتباط دو. سویه با مخاطب است
مخاطب درد برنامه ریزی های روابط عمومی با آگاهی کامل ایفای نقش میکند و سهیم است.

2- روبط عمومی صرفا به دنبال اطلاع رسانی نیست، بلکه مکمل این فرآیند را اطلاع یابی می داند.

در واقع
روابط عمومی از طریق اطلاع یابی بر اهمیت تاثیر پذیری از افکالر عمومی صحه می‌گذارد.

تعریف تبلیغات

پس از بحث درباره تعریقف روابط عمومی به منظور امکان مقایسه آن با تبلیغات توجه به تعریف تبلیغات

نیز ضروری است.

“تونیس” تبلیغات را تلاشی برای اشاعه افکار فاید حقیقت و دقت میداند.

بعضی ها منظور از تبلیغ یل پروپاگاندا را که خود از نام و عملکرد مجمع تبلیغ و ترویح ایمان مشتق
شده است،
به معنی پخش یا تحریک و یا به حرکت واداشتن اندیضشه های ویژه میدانند.

آنان بر این باورند که پروپاگاندا به معنی دروغ، تحریف، فریب، جنگ ئروانی و شستشوی مغزی به
کار میرود و

هویت یک پیام به عنوان پروپاگاندا از معنای منفی و نادرست آن شناسایی میشود. “گارث.اس.جاوت”

و “ویکتوریا ادراس”
با چنین دیدگاهی تبلیغ را به پنج نوع تقسیم میکنند.

تقسیم بندی آنان به این شرح است:

1- تبلیغ آشوب آفرین یا هیجانی

در این نوع تبلیغ سعی میشود مخاطب به سوی اهداف معین هدایت شود.

2- تبلیغ وحدت بخش:

در این نوع تبلیغ تلاش منبع در راستای منفعل کردن مخاطب است.

3- تبلیغ سفید:

در این نوع تبیلغ علی رغم اینکه منبع مشخص است و اطاعات پیام ارسالی از طرف او صحت دارد،

تلاش منبع ایجاد اعتبار در نزد مخاطب است.

4- تبلیغ خاکستری:

در این نوع تبلیغ ممکن است منبع مشخص و یا نامنشخص باشد و احتمال دارد اطلاعات پیام نیز
درست و یا نادرست باشد.

5- تبلیغ سیاه:

در ایمن نوع تبلیغ، اطلاعات پیام نادرست و ساختگی بوده و هدف منبع نیرنگ آمیز است.

اگر در هر یک از انواع تبلیغات دقت کنیم؛

در میابیم که مهمترین ویژگی آنها نادیده انگاشتن نقش مخاطب است.
همچنین بعضی ها معتقدند که در تبلیغ سعی میشود اراده مردم، تفکر، نگرش و جهان بینی آنان
به سوی عوامل تبلیغ جلب شود؛
یعنی مبلغ به جای مخاطب خود فکر میکند و عقاید خود را به آنن تحمیل میکند.

“ژان ماری دمناچ” پنج قاعده را برای تبلیغات بر میشمرد که شامل بیان هرچه ساده تر عقاید،

دستکاری اطلاعات، تاکیر مکرر
بر موضوعات بنیادی و اصلی توجه به مخاطبان مطلوب و القای وجود اتفاق نظرها هستند.

“هانت” و “گرونیک” نیز در توضیح الگوهای تبلیغ با اشاره به الگوی یکسویه نا متقارن یا ناهمسنگ میگویند:

در این نوع ارتباط پیامی که از طرف منبع به مخاطب منتقل میشود دارای سمت گیری جانبدارانه
یا نفع پرستانه است و ت
نها به منافع موسسه فکر میشود.

مرحوم علی اسدی در کتاب افکار عمومی و تبلیغات ضمن اشاره به تعاریف مربوط به تبلیغات در
نظریات خوش بینانه و بدبینانه
در بخش نتیجه گیری، ویژگی های تبلیغات نوین را شامل عینیت، عدم دلبستگی، پنهان کاری و

ظرافت های علمی عنوان میبکند.

ویژگی های تبلیغات

1- یکسویه بودن ارتباطز مبلغ(منبع) با مخاطب

2- مشروعیت استفاده از راه ها و ابزارهای مختلف برای رسیدن به هدف

3- توجه به صرف منافع موسسه یا منبع

4- دستکاری اطلاعات در جریان تبلیغ

5- تحمیل عقاید به مخاطبان

6- توجه به اقناع در شکل متعالی تبلیغ

وجوه افتراق روابط عمومی با تبلیغات

پس از تبیین برخی از ویژگی های روابط عمومی و تبلیغات، حال میتوان درباره یوجوه افتراق
روابط عمومی با تبلیغات بحث کرد.

دکتر یحیی کمالی پور استاد بین المللی ارتبالطات در این خصوص خاطر نشان میسازد: در
دنیای صنعتی ، تنبلیغات و روابط عمومی
دو مقوله جدا از هم هستند و با توجه به اهداف جداگانه شان، حتی دفاتر جداگانه دارند. اما
در کشور ما تا حدودی مرز بین این دو از

بین رفته و حتی روابط عمومی تحت الشعاع تبلیغات قرار گرفته است.

پاره ای از اراد حتی اساعمال واژه تبلیغات را نمیپسندند و ان را به کار نمیبرند و مقاومت هایی

هم در برابر آن نشان میدهند که این

مقاومت ها به لحاظ فریب مخاطبان توسط منبع تبلیغ و القای نقطه نظرهای غلط برای حفظ

تبلیغاتی با ارزش های مخاطبان صورت میگیرد.

تفاوت روابط عمومی با تبلیغات را باد از نظر غایت و هدف نیز مورد توجه قرارداد. غایت فعالیتهای
روابط عمومی، آگاهی بخشی به

مخاطب است و مخاطب گزینشی عمل میکند و تاثیر پذیری از روابط عمومی ارادی بوده و بین
روابط عمومی و خاطب، کنش متقابل

و دوسویه وجود دارد، در حالیکه تبلیغات صرفا در پی تحمیل عقیده ای است که مورد نظر مبلغ

است. بنابراین هرگاه مخاطب بدون

اطلاع و آگاهی از غایت روابط عمومی تاثیر پذیر شود، تحت تاثیر تبلیغ قرار گرفته است.

منبع: راهبردهای عملی روابط عمومی

تکنیک های نورومارکتینگ را بخوانید.