روابط عمومی – رویکردهای جدید در روابط عمومی

روابط عمومی با گذشت یک قرن از پیدایش آن، با تغییرات مفهومی عمیق و گسترده‌ای روبرو شده،
به گونه ای که پیوسته برای ان تعاریف و تعابیر گوناگونی ارائه شده است.

تعریف “روابط عمومی آرمانی”
در هر کشوری، بایستی بر اوضاع اجتماعی و فرهنگی آن کشور و با اخذ نکات مثبت روابط عمومی
از سایر کشورها باشد. همچنین باستی توجه داشت که روابط عمومی آرمانی ممکن  است در هر زمان شاخص های مختلف داشته باشد.
لیکن باید از اصول روابط عمومی به عنوان اساس پایدار این حرفه پیروی کند.

با توجه به این شرایط است که میتوان در پی تعریف این حرفه آرمانی برابی ایران بود. مهمترین عامل در این زمینه،
انتخاب الگوهای ارتباطی مناسب روابط عمومی است. در این باره میتوان از نظریه الگو های “هانت” و “گرونیک” کمک گرفت.
طبق نظریه این صاحبنظران در روابط عمومی ممکن است چهارالگوی ارتباطی به نام های تبلیغ،
اطلاع رسانی عمومی، دو سویه ناهمسنگ و دوسویه هنمسنگ بکار گرفته شوند.

نکته مهم

نکته مهمی که در هر الگوی ارتباطی در روابط عمومی مطرح است، تکامل الگوهای ارتباطی در روابط عمومی بوده و
الگوی ارتباطی تبلبغ که در آن نقش مخاطب نادیده انگاشته میشود، به الگوی ارتباطی دو سویه همسنگ که در آن مخاطب،
آگاه و محور جریانارتباطی است، تعالی یافته است. همچنین ایده آل ترین الگوی ارتباطی در نظریه “گرونیک” و “هانت” الگوی ارتباطی
دو سویه همسنگ است، که مهم ترین ویژگی آن تفاهم، اثرات هنسنگ منبع و مخاطب در فراگرد ارتباط
و انجامتحقیق به منظور ارزیابی فهم مخاطب برای دخیل کردن آن در برنامه ریزی ها هستند. من در طراحی الگوی روابط عمومی آرمانی برای ایران از این الگو بهره برداری
کرده ام و بر این باورم که باید با مطالعه منابع اسلامی، ارزش های اسلامی را نیز در الگوی آرمانی روابط عمومی دخیل کرد.

یورگن هابرماس

یکی دیگر از نظریات ایده آل برای استفاده در تعریف روابط‌عمومی آرمانی برای ایران، نظریات “یورگن هابرماس” فیلسوف آلمانی است.
“هابرماس” با دو مفهوم کنش ارتباطی و گستره  همگانی به بررسی همه جانبه ارتباطات در عصر جدید می پردازد. در کنش ارتباطی یا عمل تفاهمی، رفتارها و
روابط افراد از طریق کنش های تفاهیم آمیز هماهنگ می شود و در مرکز عمل تفاهمی، گفتگو قرار دارد و طرف های ارتباط حق دارند آزادانه افکار خود را مطرح سازند
و با رسیدن به هم فهمی به تفاهم برسند. با استفاده از این نظریه می توان گفتگو را محور تفاهم قرار داد و برای رسیدن به تفاهم و هم فهمی با مخاطب با او به گفت و شنود پرداخت.

اهم ویژگی های روابط عمومی آرامانی را میتوان سعی در رسیدن به تفاهم با مخاطب، تاکید بر اطلاع یابی در کنار اطلاع رسانی، مخاطب گرایی، عمل به اصول

اخلاقی، انتخاب الگوی ارتباطی طی دو سویه، تاثیر پذیری از افکار عمومی در کنار تاثیرگذاری بر ان، تاکید بر رسیدن به تفاهم از طریق گفتگو، وجود موازنه بین

منبع و مخاطب در فرآیند ارتباط و مشارکت گرایی ذکر کرد.
این ویژگی ها در واقع مهمترین اصول یک روابط عمومی پیشرو و آرمانی را نیز به دست میدهد که در زیر به توضیح مختصر هر یک اشاره میشود.

اصل مخاطب مداری

منظور از مخاطب مداری در روابط عمومی، ارجح شمردن منافع مخاطبان در برابر منافع انسانی است.  بر اساس این اصل احتساب دیدگاه های

منافع سازمان است؛ چرا که اصولا سازمان ها برای خدمت به مردم و کسب رضایت آنان تاسیس میشوند.

اصل مشارکت گرایی

مدل و الگوی آرمانی ارتباطی، الگوی مشارکت آمیز است. برخلاف تبلیغات که در پی نفوذ، تحمیل نظر و عقیده مورد نظر
بر مخاطب است. روابط عمومی همواره می کوشد تا در برنامه ریزی ها، تصمیم سازی ها، مخاطب را مشارکت دهد و از هرگونه تحمیل نظر به مخاطب پرهیز کند.

از طرف دیگر، سهیم سازی مردم در جریان تصمی سازی ها و معیار قرار دادن نظرات آنان در احتساب میزان بهره وری سازمان و ایفای نقش
واسط بین مردم و سازمان، کارکرد هایی هستند که آن را

را در نقش یک نهاد مدنی، یاور و زمینه ساز دموکراسی متجلی می سازد.

اصل اطلاع رسانی و اطلاعه یابی

این علم همچون تبلیغات در پی اطلاع رسانی صرف به مخاطب نیست؛ به عبارت دیگر مخاطب خود را آماج پیام های تبلیغاتی
خود قرار نمی دهند. بلکه ضمن عمل به تکلیف گزارش دهی به مردم از جریان امور به عنوان حق مسلم آنان و خود افشاگری برای توسعه
سطح آگاهی مردم از روند امور و برنامه های سازمان،
اطلاع یابی از مخاطبان را مکمل اطلاع رسانی، بلکه اولی بر ان مد نظر قرار میدهد.
بر این اساس رواط عمومی هم به دنبال تاثیرگذاری بر افکار عمومی است و هم تاثیر پذیری از
آن را وظیفه خود میداند. بنابراین تفسیر بیرون سازمان برای مدیریت بر تفسیر درون سازمان به مردم اولویت پیدا میکند.

اخلاق

اخلاق یکی از اصول مسلم در این حرفه است. چرا که سر وکار داشتن با افکار عمومی و مردم، موضوعی نیست که بتوان به سادگی
از کنار آن گذشت. اهمیت افکار عمومی و مردم ایجاب میکند تا کارشناسان با تاسی از یکسری اصول اخلاقی حرفه ای، سلامت
فعالیت های آن را تضمین کنند. راین حرفه فعالیتی است که از دستکاری افکار عمومی حذر میکند و این نکته ای است که ضمانمت
دموکراتیک بودن فعالیت های روابط عمومی را تضمین میکند. در کشور ما نیز لازم است موازین اخلاق روابط عمومی بر اساس فرهنگ ملی و وضعیت
بومی کشور تدوین شده و به کارشناسان اراه شود تا فعالیت های روابط عمومی ها، عاری از هرگونه انحراف صورت گیرد.

گفتگو

گفت وگو، اصل مهم ذدیگری است که در روابط عمومی آرمانی از جایگاه والایی برخوردار است. اگر روابط عمومی را گفتمان  مبتنی بر
تحقیق و برنامه ریزی شده بین سازمان و مخاطبان با استاده از ابزارها و شیوه های ارتباط دیداری و شنیداری، گفتاری و نوشتاری برای

رسیدن به هم فهمی و تفاهم بدانیم. آن گاه اهمیت والای گفتگو در روابط عمومی بیشتر متجلی میشود. در واقع اصل گفنگو از یک طرف
به رسمیت شناختن حق پرسشگری برای مخاطب و از سوی دیگر پذیرش اصل پاسخگ.یی از سرف سازمان است و بر این اساس است
که گفتگو اساس کنش ارتباطی بین سازمان و مخاطب قرار می گیرد و ارتباط بین این دو از نوعی عقلانیت تفاهمی پیروی  میکند.

اصل تفاهم

تفاهم و رسیدن به هم فهمی بین مخاطب و سازمان از اصول اساسی است
در تبلیغات هدف اقناع و نفوذ بر رو مخاط است در حالیکه در روابط عمومی رسیدن به هم فهمی جایگزین نفوذ میشود.

اصل موازنه قدرت بین منبع و مخاطب

این موضوع  با تناسی از اصول مخاطب مداری، مشارکت گرایی، اطلاع یابی، گفتو گو و تفاهم، در واقع قدرت نهفته
در جریان ارتباطی را بطور همسنگ و متعادل بینم خود و مخاطب توزیع میکند و بنابراین
هیچ یک از طرفین ارتباط نمیتوانند روی طرف دیگری تسلط یابد.

توجه به اصول روابط عمومی نشان میدهد که اگر آن را در کشور ما به عنوان یک حرفه مستقل مطرح شده و از حمایت های دولت نیز برخوردار شود، میتواند با حفظ ماهیت وافعی خود یعنی مردمداری کمک موثری را به ایده مهرورزی به مردم و مردم سالاری بکند و یا ایجاد زمینه برای خدمت به افکار عمومی در زمینه ای مساعدتری برای مردم داری  و دیدگاه های امیرالمومنان حضرت علی(ع)، خاتمی از وجود نظرات ارزشمند در دینت مبین اسلام در زمینه ارتباز یا مردم است که مورد توجه و مطالعه علمی قرار گیرند، ما رادر طراح ییک روابط عمومی موثر یاری خواهد داد.

روابط عمومی‌ها – ضرورت ایجاد تشکیلات حرفه ای