مشاوره کسب وکار – آموزش استراتژی‌های بازاریابی
(قسمت سوم)

قانون ذهن: (وارد شدن به دنیای ذهن مشتریان، بهتر از ورود به بازار است.)

نخستین کامپیوتر شخصی دنیا، آلتیر ۸۸۰۰ ام آی تی اس بود.

قانون رهبری حکم می‌کند که آلتیر ۸۸۰۰ ام آی تی اس (که نام بسیار نامناسبی بود) باید موفق‌ترین نام تجارتی کامپیوتر شخصی باشد. متاسفانه این محصول دیگر وجود ندارد.

دومونت نخستین تلویزیون تجاری را اختراع کرد. دوریا نخستین اتومبیل را عرضه کرد. هرلی اولین ماشین‌لباسشویی را ارائه کرد. همه اکنون از صفحۀ روزگار محو شده‌اند.

آیا قانون رهبری موضوع بخش اول، نادرست است؟ خیر، اما قانون ذهن آن را تصحیح می‌کند.بهتر است در ورود به دنیای ذهن مشتریان پیشگام بود، تا در ورود به بازار.

ورود به بازار، اهمیت پیشگامی در ورود به ذهن را کم اهمیت جلوه می‌دهد. همۀ پیشگامی در بازاریابی ورود به ذهن است. پیشگام بودن در بازار تا آن‌جا اهمیت دارد که فرصت پیشگامی در ذهن و اندیشیدن را هم به شما بدهد.

برای مثال: شرکت آی بی ام، در عرضۀ کامپیوترهای بزرگ، نخستین شرکت نبود. رمینگتون راند با یونی وک پیشگام بود؛ اما در سایۀ کوشش‌های عظیم بازاریابی، آی بی ام نخست وارد اذهان شد و سپس پیروزی را در جنگ عرضۀ کامپیوترها به بازار به‌دست آورد.

قانون ذهن از قانون ذهنیت ناشی می‌شود. اگر بازاریابی، جنگ ذهنیت است و نه جنگ محصول، پس ذهن بر بازار پیشی می‌گیرد.

قانون ذهن و اندیشه، تابعی از قانون ادراک و استنباط است. اگر بازاریابی جنگ اذهان و اندیشه‌هاست، و نه جنگ عرضۀ محصول؛ این اندیشه‌ها هستند که در بازار پیش می‌افتند.

هزاران کارآفرین بالقوه هرسال با این قانون بر زمین می‌افتند. فرد، نظر یا ایده‌ای دارد که فکر می‌کند صنعتی را زیر‌‌‌و‌‌‌‌رو خواهد کرد، ممکن است این‌طور هم باشد، اما مشکل انتقال ایده یا نظر به ذهن مشتریان است.

راه‌حل قراردادی و سنتی حل این مسأله پول است یعنی: مبالغی برای طراحی و ساخت محصول یا سازمان‌های خدماتی به اضافۀ مبالغی هم برای کنفرانس‌های مطبوعاتی، شرکت در نمایشگاه‌های بازرگانی، تبلیغات و استفاده از ارسال اطلاعات پستی.

متاسفانه، این موضوع به آن‌جا رهنمون می‌شود که پاسخ همۀ پرسش‌های بازاریابی یک چیز باشد: پول.

ولی این درست نیست. در بازاریابی، بیش از همه فعالیت‌های دیگر انسانی (البته خارج از فعالیت‌های دولت) پول حیف و میل می‌شود. پس از شکل‌گیری اذهان، نمی‌توان آن را عوض کرد. این‌کار مثل مقابله با دشمنی است که سراسر قلمرو شما را فتح کرده باشد.

شرکت ونگ در عرضۀ واژه‌پردازها پیشگام بود اما جهان این ماشین‌ها را پشت سر گذاشت و به کامپیوترها رسید ولی ونگ نتوانست خود را با این تحولات هماهنگ سازد. با وجود آن‌که ونگ میلیون‌ها دلار صرف تبلیغ و ترویج کامپیوترهای کوچک و کامپیوترهای شخصی‌اش کرد، هنوز هم مردم آن‌را به‌عنوان یک شرکت واژه‌پرداز می‌شناسند.

شرکت زیراکس در عرضۀ ماشین‌های کپی اول بود، سپس کوشید که به تجارت کامپیوتر بپردازد. با بیست وپنج سال زمان و دو میلیارد هزینه، هنوز زیراکس در عرصۀ تجارت کامپیوتر به جایی نرسیده است.

می‌خواهید چیزی را در کامپیوتر تغییر دهید؟ فقط کافی است چیز دیگری روی آن تایپ کنید یا آن‌ را حذف کنید؛ اما اگر بخواهید چیزی را در ذهن آدم‌ها عوض کنید بهتر است از آن دست بردارید.اگر ذهنی شکل گرفت، تغییر آن غیر‌ممکن یا دست‌کم بسیار دشوار است. بیهوده‌ترین کاری که در بازاریابی می‌توان انجام داد، کوشش در تغییر ذهنیت مردم است.

رمز و راز اینکه گاهی تصور بسیار کاملی، تقریبا ناگهانی و به فوریت در ذهن شخص شکل می‌گیرد همین است. بسیار اتفاق می‌افتد که امروز کسی شهرۀ خاص و عام باشد که تا دیروز اسم او را هم نشنیده باشید. “رویدادهای یکشنبه پدیده های غیرمعمولی نیستند.”

اگر می‌خواهید تأثیر عمده‌ای بر افراد بگذارید، نمی‌توانید آرام آرام به ذهن آن‌ها رخنه کنید و سپس تصور مطلوبی در طول زمان در خاطر آن‌ها ایجاد کنید، ذهن آدمی این‌گونه کار نمی‌کند. مجبورید به اذهان هجوم ببرید.

دلیل هجوم شما به اذهان مردم به جای نفوذ تدریجی در آن، بی‌علاقگی مردم به تغییر ذهن است.

کافی است مردم به نحوی شما را بپذیرند، سپس پروندۀ شما را در ذهن خودشان به بایگانی بفرستند. تغییر این پرونده کار ساده‌ای نیست.

یکی از شگفتی‌ها و رازهای بازاریابی، نقش پول است. یک روز چند دلار ناقابل می‌تواند معجزه بیافریند. روز دیگر میلیون‌ها دلار هم نمی‌تواند از سقوط و شکست جلوگیری کند. هنگامی که فکری باز برای کار داشته باشید حتی پول اندک می‌تواند پیشرفت شایانی پدید آورد. شرکت اپل، تمام موفقیت خود را در زمینۀ تولید کامپیوتر با کمک ۹۱۰۰۰ دلاری مایک مارکولا به دست آورد.

مشکل شرکت اپل، در ورود به دنیای ذهن مردم، با سادگی نام و آسانی‌اش برای یادسپاری حل شد. درحالی‌که رقبای اپل نام‌هایی برگزیده بودند که به یادسپاری آن‌ها دشوار بود. در روزهای نخست، پنج نوع کامپیوتر شخصی به طور همزمان وارد بازار شد. اپل۲، کومودور پت، آی ام اس ای آی ۸۰۸۰، ام آی تی اس الیتر ۸۸۰۰ و رادیو شک تی آر اس -۸۰ به نظر شما کدام‌یک آسان‌تر و به‌یادماندنی‌تر است؟

مشاوره کسب وکار – آموزش استراتژی‌های بازاریابی
منبع: استراتژی‌های بازاریابی

نوشتۀ: آل‌ریس، جک تروت

قسمت چهارم را بخوانید…