توجه
قانون توجه: (اثرگذار ترین مفهوم در بازاریابی، داشتن کلمهای در ذهن مشتریان است.)
شرکتی موفقیت شایان بهدست میآورد که بتواند به طریقی، کلمۀ مربوط به خود را در ذهن مشتری بنشاند. این کلمه باید ساده باشد و دلبهخواهی نباشد. سادهترین کلمهها، بهترین کلمهها هستند؛ کلمههایی که در لغتنامه آمدهاند.
این، قانون مرکز توجه است. شما از طریق یک کلمه یا یک مفهوم راه خود را به دنیای ذهن مردم میگشایید.
توجه مهمترین فعالیت بازاریابی است.
فدرال اکسپرس توانست کلمۀ “طول شب” را در ذهن مشتریان خود جای دهد؛ زیرا خط محصول خود را فدا کرد و فقط بر تحویل یک شبه مرسولات تمرکز و
توجه کرد.
به هر روی، قانون رهبری – اول بودن برتر از بهترین بودن است. باعث میشود که نامتجارتی یا مؤسسه پیشگام، کلمهای را در ذهن مشتری جا دهد. اما کلمۀ متعلق به رهبر، آنچنان ساده است که به چشم نمیآید. کلمه متعلق به رهبر، نمایانگر طبقه است. مثلا: آی بی ام کلمۀ کامپیوتر را دارد. این راه دیگری است برای اینکه بگوییم نامتجارتی به یک اسم عام برای طبقه تبدیل میشود. وقتی میگوییم “ما یک ماشین آی بی ام نیاز داریم” کسی شک نمیکند که منظور کامپیوتر است. میتوان اعتبار ادعای رهبری را با یک آزمون همخوانی کلمه مورد سنجش قرار داد. اگر کلمههای داده شده، کامپیوتر، دستگاهکپی، شکلات و نوشابه باشند، چهار کلمهای که احتمال دارد بیشترین همخوانی را داشته باشند آی بی ام، زیراکس، هرشیز، و کوکاکولا خواهند بود.
یک رهبر زیرک برای تثبیت موقعیت خود یک گام بیشتر برمیدارد. هینز، مالک کلمۀ سس است. با وجود این، سعی کرد مهمترین ویژگی سس را مشخص کند. “ملایمترین سس در غرب” ، به معنی شیوهای است که شرکت با آن مانع از غلظت و تندی محصول میشود. کاربرد کلمۀ ملایم به هینز کمک کرده است تا ۵۰ درصد سهم بازار را در دست گیرد.
اگر رهبر نیستید، ناشی از این است که کلمۀ موردنظر شما دایرۀ تمرکز محدودی دارد. مورد
توجه نیست. مهمتر از همه، این که این کلمه باید متعلق به طبقۀ شما باشد تا کسدیگری نتواند به آن دستبرد بزند. لازم نیست متخصص زبانشناسی باشید تا برنده را پیدا کنید. پرگو در مقابل راگو که پیشگام بازار بود ایستاد و با استفاده از ایدۀ وام گرفته شدهای از هینز، ۲۷ درصد سهم بازار را بهدست آورد. واژۀ موردنظر پرگو، “غلیظ تر” است.
اثربخش ترین کلمهها، ساده و سودمندند. هرقدر که محصول پیچیده باشد، هرقدر که نیازهای بازار پیچیده باشند، باز هم بهتر است که بر یک کلمه متمرکز شوید، نه دو یا سه یا چهار کلمه.
همچنین، اثر هاله هم هست. اگر شما یک فایده را به قوّت به کرسی بنشانید، مشتریان هم به احتمال زیاد منافعی برای شما ایجاد خواهند کرد. سس “غلیظ تر” اسپاگتی، کیفیت، محتوای مغذی، ارزش و چیزهای دیگری را بهطور ضمنی، بیان میکند. اتومبیل “ایمنتر” طراحی و مهندسی بهتر را مطرح میکند.
بیشتر شرکتها (یا نامهای تجاری) موفق آنهایی هستند که ” کلمهای” در ذهن مشتریان دارند. ممکن است، این ناشی از یک برنامه اندیشیده بوده، یا اتفاقی باشد.
(برخی کلمات، مثل فارورگنوگن فولکس واگن، ارزش مالکیت را ندارند.)
نمونههایی از این دست عبارتانداز:
کرست…..کرمخوردگی
مرسدس ….. مهندسی
بی. ام. و ….. رانندگی
ولوو ….. ایمنی
دومینوز ….. تحویل به منازل
پپسی کولا ….. جوانی
نورداستروم ….. خدمات
کلمهها انواع گوناگونی دارند. ممکن است به سودمندی (جلوگیری از کرمخوردگی)، به خدمات (تحویل به منازل)، به گروهی خاص (جوانان)، یا به فروش (نامتجارتی برتر) مربوط باشند.
اگرچه پذیرفتنی است که کلمهها در ذهن نقش میبندند، اما هیچچیز همیشگی نیست. زمانی فرا میرسد که شرکت باید کلمههایش راعوض کند. این کار آسانی نیست. تاریخچۀ جدید لوتوس دولاپمنت کورپوریشن ماهیت مسأله را روشن میسازد.
لوتوس سالهاست که مالک کلمۀ صفحه گستره است. لوتوس مترادف ۱-۲-۳ و صفحۀ گسترده بود. اما دنیای صفحه گسترده رقابتیتر شده، و امکانات رشد در آن محدود است. مثل شرکتهای دیگر، لوتوس هم میخواهد رشد کند. این شرکت چگونه میتواند از کسبوکار تکمحصولی خود فراتر رود؟
پاسخ معمول این است که خود را در هر زمینهای توسعه دهد. همانگونه که آی بی ام و مایکروسافت عمل کردند. در واقع لوتوس با خرید نرمافزار واژهپرداز آمیپرو و معرفی تعدادی نرمافزارهای جدید تا حدودی خط محصول خود را، به صورت قراردادی توسعه داد. سپس تجدید سازمان داده شد تا بر مفهوم جدیدی به نام “گروه افزار” که نرمافزارهای مربوط به شبکهای کردن کامپیوترهای شخصی است،بپردازد.
لوتوس نخستین شرکت نرمافزاری بود که محصولات موفق گروه افزار را ساخت. اگر کارها بر وفق مراد پیش رود، این شرکت سرانجام مالک کلمۀ دومی در ذهن مشتریان خواهد شد.
برعکس مایکروسافت، لوتوس اکنون واجد یک جهتگیری سازمانی است. گرچه این، یک شبه روی نمیدهد، ولی لوتوس میتواند حضور بلندمدت و قدرتمندی در بازار نرمافزار بهدست آورد. آنچه که کلمۀ یکروزه برای فدرال اکسپرس و ایمنی برای ولوو انجام داد، گروهافزار میتواند برای لوتوس انجام دهد.
نمیتوان کلمۀ متعلق به شخص دیگری را مورد استفاده قرار داد. آنچه که استراتژی لوتوس را موجه و معقول میسازد، این است که کلمۀ گروهافزار متعلق به هیچ شرکت دیگری نیست. افزون بر آن، روند صنعت به شدت به سوی شبکهای کردن کامپیوترهاست. (بیش از نیمی از کامپیوترهای تجاری به شبکهها اتصال دارند. حتی مجلۀ جدیدی به نام نتورک کامپیوتینگ به بازار آمده است.) بسیاری از شرکتها داشتن یک کلمه یا مفهوم (که اغلب به آن چشمانداز مؤسسه گفته میشود) را سودمند میدانند، اما در این که کلمهای را انتخاب و به خود اختصاص دهند که کس دیگری انتخاب نکرده باشد، کوتاهی میکنند.
آنچه، در بازاریابی سبب توفیق نمیشود رها کردن کلمۀ خود و تلاش برای گزینش کلمۀ دیگران است. آتاری که کلمۀ بازیهای ویدیویی را داشت در همین وضعیت بود. بازار آتاری رکود یافت، در ۱۹۸۲ این شرکت کشتی خود را به جهتی دیگر راند. این شرکت میخواست که آتاری برای مردم به معنای کامپیوتر بشود. آقای جیمزمورگان مدیرعامل آتاری گفته است: نام آتاری همانقدر که قدرت است، ضعف هم هست. این کلمه با بازیهای کامپیوتری مترادف شده است. آتاری باید تصویر ذهنی خود را در اذهان بسط دهد و تعریف فعالیت خود را به محصولات الکترونیکی گسترش دهد.
متأسفانه آقای مورگان در استراتژی خود، کلمهای را برگزید که پیش از آن شرکتهای دیگری از جمله: اپل، آی بی ام مالک آن بودند. تنوع محصولی که آتاری داشت ، یک فاجعه از آب درآمد؛ اما طرفه این است که شرکت دیگری در سال ۱۹۸۶ از راه رسید و مفهومی را برگزید که آتاری ازآن دور شده بود. این شرکت نین تن دو بود که اکنون ۷۵ درصد بازار چند میلیارد دلاری را دارد. این روزها دیگر هیچکس احوال آتاری را نمیپرسد.
جوهرۀ بازاریابی محدود ساختن دایرۀ تمرکز است. هرچه که دامنۀ فعالیتهای خود را کاهش دهید، قدرتمندتر میشوید. اگر به دنبال همه چیز باشید، به هیچچیز نخواهید رسید.
برخی شرکتها نیاز به محدودسازی تمرکز خود را میپذیرند، ولی برای رسیدن به استراتژی از راههایی میروند که خود موجب شکست است. “ما توجه خود را بر بخش حداکثر کیفیت بازار متمرکز میسازیم. ما حتی اگر تأکید بر قیمت باشد، کیفیت پایین را برنخواهیم گزید.” مسأله این است که مشتریان شما را باور نخواهند کرد، مگر اینکه فعالیت خود را فقط بر محصولات با قیمت بالا محدود سازید، نظیر: مرسدسبنز یا بی ام و.
جنرال موتورز سعی دارد در همۀ سطوح قیمتها، کالای باکیفیت عرضه کند. “عرضۀ کیفیت در جادهها” آخرین شعار آنهاست. همۀ کالاهای جنرال موتورز “علامت ممتاز” را بر خود دارند. حدس بزنید در فورد چه میگذرد؟ همین منوال. همۀ تبلیغات فورد فریاد میزند! “کیفیت مشغلۀ اول ماست.”
لی یاکوکا در کرایسلر مدعی بود که “ما نمیخواهیم بزرگترین باشیم، بلکه میخواهیم بهترین باشیم.” (آیا واقعا کسی باور میکند که یاکوکا نمیخواهد بزرگترین باشد؟)
در درون شرکت این موضوع عمدهای است. کیفیت جامع، راهی به سوی بزرگی و عظمت است. در جلسات نمایندگان فروش، به ویژه با صدای “ترومپت”، این آهنگ زیبا مسحورکننده است؛ اما خارج از شرکت این پیام رنگ میبازد. آیا شرکتی هست که خودش را بهعنوان شرکت “بدون کیفیت” معرفی و تبلیغ کند؟ خیر، همه در پی کیفیت هستند.
مرکز توجه را نمیتوان با کیفیت یا هر ایدۀ دیگری که طرفدارانی برای نقطه نظر مقابل آن وجود ندارد محدود ساخت. شما نمیتوانید خودبهخود عنوان سیاستمداری صادق را بهدست آورید، زیرا هیچکس حاضر نیست موقعیت معکوس آن را بپذیرد (اگرچه تعداد بیشماری داوطلبان بالقوه برای آن وجود دارد) ولی میتوانید خود را بهعنوان سیاستمداری طرفدار بخش خصوصی یا سیاستمداری طرفدار کارگران بشناسانید و بلادرنگ به همان عنوان پذیرفته شوید، زیرا طرف دیگر هم حامیانی دارد.
هنگامی که کلمهای را که میخواهید بر آن تمرکز کنید انتخاب نمودید، سعی کنید مشاوران حقوقی خود را دور نگه دارید. آنها میخواهند بر هرچه که شما منتشر میکنید علامت انحصاری بزنند. تردستی این است که کاری کنید تا دیگران هم از کلمۀ شما استفاده کنند. (اگر قرار است پیشگام باشید باید پیروانی هم همراه داشته باشید) به نفع لوتوس است که شرکتهای دیگری هم وارد کسبوکار نرمافزار گروهی بشوند. این کار طبقه را مهمتر میکند و مردم حتی بیش از پیش تحتتأثیر رهبری لوتوس قرار میگیرند.
پس از آنکه کلمه را انتخاب کردید، باید به محافظت از آن در بازار بپردازید. مورد بی ام و مثال خوبی برای این موضوع است. سالها بی ام و بهترین اتومبیل برای “رانندگی” بود.
سپس شرکت تصمیم به توسعۀ خط محصول گرفت و با سریهای ۷۰۰ سدان، دنباله روی مرسدی بنز شد. مسأله این است که چگونه یک اتاق نشیمن روی چهارچرخ میتواند بهترین اتومبیل برای “رانندگی” باشد؟ با این اتومبیل نه تنها بر جاده تسلط ندارید، بلکه در مسابقه حتما دکلهای کنار جاده را هم درب و داغان خواهید کرد.
در نتیجه، همهچیز برای بی ام و به سرازیری افتاد. خوشبختانه، اخیرا یک نوع بی ام و کوچک به بازار فرستاده و دوباره بر “رانندگی” تاکید میورزد.
به این ترتیب شرکت تمرکز خود را مجددا بهدست آورده است.
قانون تمرکز بر همۀ کالاهایی که میفروشید یا حتی نمیخواهید بفروشید حاکم است. نهضت ضد استفاده از داروهای انرژیزا در تلویزیون و مجلات از نداشتن تمرکز دچار نقصان است. هیچ کلمۀ خاصی به ذهن مصرفکنندگان القا نشده است که عقیده به مصرف آن را از میان ببرد. تمام تبلیغات ضد استفاده از داروهای انرژیزا، سطحی است.
به نظر میرسد که نیروهای مخالف استفاده از این داروها (که به هرحال حرفهای نیستند) باید از آماتورهایی که برای سقط جنین میجنگند درس بگیرند. هر دو طرف موضوع سقط جنین روی کلمههای یگانه و قدرتمندی تمرکز کردهاند.
طرفداری از زندگی و حق انتخاب
نیروهای مخالف داروهای انرژیزا نیز باید همین کار را بکنند، یعنی روی یک کلمۀ مشخص و قدرتمند متمرکز شوند. این نهضت باید کاری بکند که داروهای انرژیزا هم مثل سیگار، از نظر اجتماعی پذیرش خود را از دست بدهند. یکی از کلمههایی که میتواند این کار را بکند کلمۀ خفتآور بازنده است. نظر به اینکه استفاده از این داروها هر نوع از دست دادن (از جمله از دست دادن شغل، خانواده، اعتمادبهنفس، آزادی، زندگی) را به دنبال دارد، برنامهای با این شعار که “مصرف دارو خاص بازنده هاست” میتواند تأثیر شگرفی داشته باشد، بهویژه در مورد ورزشکاران که بیشتر شأن اجتماعی برایشان اهمیت دارد نه پیشرفت.
قانون تمرکز، بهعنوان یک قانون بازاریابی، میتواند به حل یکی از بزرگترین مشکلات جامعه کمک کند.
منبع: استراتژیهای بازاریابی
نوشتۀ: آلریس، جکتروت – توجه
صفحه اینستاگرام ما – کلیک کنید
بیشتر بخوانید
