استراتژی چیست؟ استراتژی‌های بازاریابی (قسمت دوم)
قانون طبقه: (اگر در یک طبقه نمی‌توانید اول باشید، طبقۀ دیگری درست کنید تا در آن اول باشید.)

نام سومین کسی که بر فراز اقیانوس‌اطلس پرواز کرد چه بود؟ اگر نمی‌دانستید که برت‌هینکلر دومین نفری بود که بر فراز اقیانوس‌اطلس پرواز کرد، به احتمال زیاد از نفر سوم هم خبری ندارید. اما اغلب مردم این نفر سوم را می‌شناسند. نام او امیلیا ارهارت بود. امیلیا نفر سومی نبود که بر فراز اقیانوس‌اطلس پرواز کرد بلکه نخستین زنی بود که این‌کار را کرد. پس از آنکه هینکلن به‌عنوان یک نوشابۀ وارداتی رونق بسیاری به‌دست آورد، نوشابه‌سازان می‌توانستند بگویند “ما هم یک نوشابۀ دیگر وارد کنیم” اما آن‌ها این کار را نکردند. در عوض فکر کردند “اگر برای نوشابۀ گران‌قیمت خارجی بازار خوبی وجود دارد، شاید برای نوشابۀ گران‌قیمت داخلی هم بازار باشد” بنابراین آن‌ها یک نوشابۀ با‌کیفیت به بازار فرستادند که اکنون دو برابر نوشابۀ خارجی بازار دارد.

اگر به‌عنوان نفر اول به دنیای ذهن مشتری وارد نشدید، امید را از دست ندهید. طبقه‌بندی دیگری پیدا کنید تا در آن اول باشید. این کار چندان هم که به نظر می‌آید دشوار نیست.

پس از آن‌که آی بی ام در عرضه کامپیوتر توفیق شایانی به‌دست آورد، شرکت‌هایی نظیر برافز، کنترل دیتا، جنرال الکتریک، هانیول، آر سی ای، اسپری، هم وارد بازار شدند. اسم آن‌ها را، سفیدبرفی و هفت‌کوتوله گذاشتند.

کدام کوتوله آنقدر رشد کرد که به یک قدرت‌جهانی تبدیل شود؟ با ۱۲۶۰۰۰ کارمند و فروش ۱۴ میلیارد دلار، شرکتی که غالبا آن‌ را “دومین شرکت بزرگ کامپیوتری جهان” می‌شناسند؟ هیچکدام، موفق‌ترین شرکت کامپیوتری دهه‌های هفتاد و هشتاد، پس از آی بی ام، “دیجیتال ایکویپمنت کورپوریشن” بود. آی بی ام جایگاه اول تولید انواع کامپیوترها را در دست داشت، و دی ای سی جایگاه اول را در تولید کامپیوترهای کوچک.

بسیاری از شرکت‌های کامپیوتری دیگر (و صاحبان کارآفرین آن‌ها) با پیروی از یک اصل ساده، مشهور و پولدار شدند: “اگر نمی‌توانید در یک طبقه جایگاه نخست را به دست آورید، طبقۀ دیگری ایجاد کنید تا در آن نفر اول باشید.”

تاندم در کامپیوترهای مقاوم در مقابل خطا، اول بود و یک تجارت ۹/۱ میلیارد دلاری رقم زد. پس از آن، استراتوس، با کامپیوترهای کوچک مقاوم در مقابل خطا وارد بازار شد و امروز از شرکت های ۵۰۰ میلیون دلاری به شمار می‌آید. آیا قوانین بازاریابی دشوار هستند؟ خیر، این قوانین واقعا ساده‌اند؛ اما اجرای آن‌ها مسأله دیگریست.

کری ریسرچ با اولین سوپر کامپیوتر به اوج رسید، امروز یک شرکت ۸۰۰ میلیون دلاری است. کانوکس با حساب دودوتا چهارتا، نخستین ابر کامپیوتر کوچک را روانه بازار کرد. امروز، کانوکس یک شرکت ۲۰۰ میلیون دلاری است.

گاهی می‌توانید یک شرکت متوسط را با ایجاد طبقه‌ای جدید به شرکتی تراز اول تبدیل کنید.

کومودور از ردیف تولیدکنندگان کامپیوترهای‌شخصی‌ای بود که توفیقی نمی‌یافت، تا آنکه آمیگا را به‌عنوان نخستین کامپیوتر چند‌رسانه‌ای معرفی کرد.امروز آمیگا کومودور دارای یک تجربۀ بزرگ موفقیت است که فروش سالانۀ آن بیش از ۵۰۰ میلیون دلار است.

برای اول بودن راه‌های بی‌شماری وجود دارد. دل اولین شرکتی بود که فروش کامپیوتر را از طریق تلفن آغاز کرد و از همین راه به بازار بسیار انبوه کامپیوترهای شخصی وارد شد، و امروز از شرکت‌های ۹۰۰ میلیون دلاری است.

هنگامی که محصول جدیدی عرضه می‌کنید، نخستین پرسش این نیست که “این محصول چقدر از محصول رقیب بهتر است؟” بلکه این است که “این اولین چیست؟” به بیان دیگر، این محصول در کدام مقوله پیشگام است؟

چارلز شاب یک موسسه کارگزاری بهتر باز نکرد، بلکه اولین کارگزاری ارزان‌قیمت را ایجاد کرد. لیرز، اولین مجله زنان نبود، بلکه اولین مجلۀ زنان بالغ و جاافتاده بود. (مجله‌ای برای زنانی که دیروز متولد نشده بودند.)

این خلاف تفکر کلاسیک بازاریابی است، که بر نام تجارتی استواراست؛ “چگونه می‌توان کاری کرد که مردم نام تجارتی مرا ترجیح دهند؟” نام تجارتی را فراموش کنید. به طبقه‌ها بیندیشید. مشتریان بالقوه هنگامی که نام تجارتی مطرح می‌شود حالت دفاعی می‌گیرند. همه سعی دارند توضیح دهند که چرا نام تجارتی آن‌ها بهتر است، اما هنگامی که طبقه‌ها مطرح می‌شود مشتریان گوش شنواتری دارند. همه به چیزهای نو علاقه‌مند هستند. شمار اندکی از مردم به آنچه که بهتر است علاقه نشان می‌دهند.

اگر در طبقۀ جدیدی پیشگام هستید، آن طبقه را ترویج کنید. در واقع در اینجا رقیبی ندارید. دی ای سی به مشتریان می‌گفت چرا آن‌ها باید یک مینی‌کامپیوتر بخرند، نه یک مینی‌کامپیوتر دی ای سی. در روزهای نخست، هرتز خدمات اتومیبیل ارائه می‌داد. کوکاکولا نوشیدنی می‌فروخت. برنامه‌های بازاریابی هر دو شرکت در آن زمان اثر بخش‌تر بود.

منبع: استراتژی‌های بازاریابی – استراتژی چیست؟

نوشتۀ: آل‌ریس، جک تروت – استراتژی چیست؟

قسمت سوم را بخوانید…

وبینارهای پژوهشگران‌موفق‌پویا رو دنبال کنید.